Vom Reformhaus zur Online-Marke – klingt erst mal nach einem ziemlich großen Sprung. Vielleicht war das auch der Grund, warum sich Raab Vitalfood erst im April 2023 auf das Parkett E-Commerce-Geschäft traute. Die einen werden „erst“ sagen, die anderen „schon“. Ein Einblick in die Transformationsreise eines traditionellen Familienunternehmens.
Auf den ersten Blick ist Raab Vitalfood ein klassisches Familien- und Traditionsunternehmen. Der Hersteller von natürlichen Nahrungsergänzungsmitteln sitzt im beschaulichen Rohrbach, einem 6.000-Einwohner-Ort irgendwo zwischen Ingolstadt und München. Besonnen, ruhig, bescheiden. Es ist daher nicht verwunderlich, wie Sebastian van Baal den Transformationsprozess beschreibt. Als Head of Digital Marketing war er federführend bei diesem Schritt.
Die Welt der Reformhäuser und die Onlinewelt könnten unterschiedlicher nicht sein. Aber für ihn war klar: „Wir müssen da sein, wo unsere Kund:innen sind. Und vor allem, wo auch potenzielle neue Kund:innen sind, die uns noch nicht kennen.“ Deshalb braucht es beides, stationär und online. Er ist von den Vorteilen des E-Businesses überzeugt: „Online können wir viel engere Kund:innen-Beziehungen aufbauen. Wir leben vor allem von Stammkund:innen. Wer einmal von uns überzeugt ist, kommt immer wieder“, sagt van Baal. Diesen Effekt gibt es bereits in den Apotheken, Reformhäusern, Drogerien und Bio-Supermärkten. Dieser Verkaufskanal soll keineswegs vernachlässigt werden. Es geht nicht um ein Entweder-oder, sondern darum, beide Welten sinnvoll miteinander zu verzahnen.
Nur auf den stationären Handel vertrauen? Keine langfristige Lösung
Was Raab Vitalfood in die Karten spielt: Ihre Waren sind für den Onlinehandel prädestiniert. Kleine Produkte, wenig Logistikaufwand und niedrige Retourenquoten – wegen der vielen Wiederkäufer:innen und Stammkund:innen. Generell liegt die Retourenquote im Bereich der Nahrungs- und Genussmittel bereits bei unter 10 Prozent, bei Raab Vitalfood liegt sie aktuell bei unter einem Prozent. Zur Einordnung: Im Bereich Mode gehen in Deutschland durchschnittlich zwei von drei Sendungen zurück.
Der Schritt in den Onlinehandel drängt sich bei Raab Vitalfood geradezu auf. Warum also erst jetzt? „Wir brauchten eine gewisse Größe und Stärke, um den Mut zu haben, neues Terrain zu betreten. Schließlich verändert das alles.“
Was er damit meint: Raab Vitalfood ist selbst Produzent seiner Bio-Nahrungsergänzungsmittel, mit eigener Produktion in Rohrbach. Das Unternehmen ist seit jeher auf Produktion und B2B-Vertrieb ausgelegt. Kalkulierbare Bestellungen mit viel Vorlauf. Alles planbar und verlässlich. Denn was Apotheken, Reformhäuser und Drogerien wann und wie brauchen, hat die Familie Raab in den letzten 30 Jahren gelernt – erst der Gründer Michael Raab, seit 2015 der heutige Geschäftsführer, sein Neffe Andreas Raab. Mit der Erweiterung um das Onlinegeschäft musste das Unternehmen in den laufenden, eingespielten Betrieb eingreifen. „Wir dürfen das Onlinegeschäft nicht als Teilbereich sehen. Es muss in die Gesamt-Organisation eingebettet sein: IT-Systeme, interne Prozesse, externe Abläufe, Logistik, Lagerhaltung, Finanzen, Marketing.“
Qualität geht vor Quantität – stationär wie online
Neue Wege zu gehen, ist für Raab Vitalfood eigentlich nichts Ungewöhnliches. Sie waren Bio, lange bevor es Trend und Hype wurde. Dennoch ist das Unternehmen auch von Konstanz und Geradlinigkeit geprägt. „Wir hatten schon immer einen extrem hohen Qualitätsanspruch, sind auf 100 Prozent Präzision und Sorgfalt ausgerichtet.“ Das gilt gerade für die Herstellung ihrer Produkte. Nicht nur, weil die Kosten für Fehler zu hoch seien – schlimmer sei noch der Vertrauensverlust ihrer treuen Kundschaft. Deshalb ist man hier immer schon lieber gründlicher und dafür nicht so schnell wie andere Anbieter. „Qualität geht vor Quantität.“ Für ihr neues Standbein online müssen sie jetzt trotzdem an Geschwindigkeit zulegen. Und vor allem Fehler zulassen. Etwas, das nicht in ihrer DNA liegt. Aber online wird es ohne eine Trial-and-Error-Kultur nicht funktionieren.
Neue Markenpositionierung zur Online-Brand
Was für den Transformationsprozess noch fehlte: eine neue, klare Markenpositionierung. „Stationär gibt es vielleicht ein, zwei Mitbewerber. Die Kund:innen können fragen, wo die Unterschiede liegen und bekommen gerade im Reformhaus eine extrem kompetente Beratung.“ Im Reformhaus gelistet zu sein, gleicht einem Ritterschlag. Die Standards sind hoch, die Entscheider:innen kritisch. Wer einmal hier ist, hat automatisch einen Proof of Trust. Diesen Proof gibt es online nicht. Der Reformhaus-Bonus ist weg.
Auch deshalb haben sie sich externe Hilfe geholt. Haben Kund:innen-Interviews und Markenworkshops geführt, eine externe Agentur für Konzept und Umsetzung des Onlineshops raabvitalfood.de beauftragt. Herausgekommen ist ein Onlineshop, der sich sehen lassen kann un der mit dem Wettbewerb mithalten kann – und das auf Anhieb.
Ihr kurzfristiges Ziel? „Unsere Marke und Produkte online gut zu positionieren und damit ein klares Markenprofil und größere Sichtbarkeit zu bekommen.“ Klingt wieder nach diesem bescheidenen Familienunternehmen. Und langfristig? „Wir wollen die führende Online-Marke für natürliche Nahrungsergänzung und sekundäre Pflanzenstoffe werden.“ Nach nur einem Jahr nach Online-Business kann man sagen: Sie sind mehr als auf Kurs.
Was ist Raab Vitalfood?
Nahrungsergänzungsmittel, aber in Bio, vegan und in top Qualität? Das ist das Versprechen von Raab Vitalfood. Das Unternehmen hat in diesem Jahr eine Transformation angestoßen, die es von einem analogen zu einem digitalen Player auf dem Feld gemacht hat. Man muss dort hingehen, wo die Kund:innen sind.
Bastian ist Wirtschaftsjournalist und Content Consultant.
Er ist an der Deutschen Journalistenschule ausgebildet worden. Vor seiner Selbständigkeit hat er bei Business Punk und Capital gearbeitet.
